Pourquoi y a-t-il une starification des chefs gastronomiques et pas des vignerons ? Depuis une quinzaine d’années, les chefs ont acquis le statut de « star » grâce à des émissions de télévision dédiées à la gastronomie. Les vignerons semblent incapables de marcher dans leurs pas. Une malédiction ?
Top Chef, MasterChef… Ces émissions à succès rassemblent des millions de téléspectateurs. Sur le plateau, des cuisiniers réputés ou de jeunes participants doués et télégéniques sont vite érigés au rang de « star » : Philippe Etchebest, Cyril Lignac, Gordon Ramsay outre-Manche ou encore Jean Imbert qui cuisine régulièrement pour Beyoncé et Jay-Z au Plaza Athénée à Paris.
Des chefs qui, grâce à leur popularité, capitalisent sur leur nom et multiplient les contrats avec des marques de renom : Philippe Etchebest avec Land Rover, Paul Pairet avec les montres Hublot, Jean-François Piège avec le joaillier Piaget.
Et les vignerons alors ? Eh bien, ils ne jouent pas dans la même division. Malgré les réseaux sociaux et une scène parisienne qui distingue certains flacons et vignerons, rien de comparable avec la ferveur passionnée qui accompagne les chefs.
Les files d’attente pour goûter le dernier millésime du vigneron jurassien Kenjiro Kagami (Domaine des Miroirs) sur certains salons ? Un épiphénomène. Les tentatives de rachat du stock de vin d’Emmanuel Houillon et de Pierre Overnoy par des Japonais ? Des initiatives confidentielles.
Même le succès d’élèves de vignerons emblématiques dont le premier millésime est déjà vendu par allocation — citons par exemple Maxime Renaudin formé par Laurent Vaillé à la Grange des Pères ou Henri Chauvet formé par Thierry Allemand à Cornas — reste marginal comparé à l’aura acquise par un lauréat de Top Chef.
Alors pourquoi les vignerons patinent-ils dans l’antichambre de la célébrité ? Les candides avanceront que beaucoup de viticulteurs préfèrent garder la tête froide, à l’image de Charles Lachaux par exemple.
À 32 ans, ce vigneron talentueux de Vosne-Romanée, distingué en 2021 par un Golden Vine Awards décerné par une start-up londonienne, Liquid Icons, n’a rien changé à ses habitudes. Si les prix de ses vins s’envolent, il continue à arpenter ses coteaux sans essaim de cameramen sur ses talons.
Est-ce là la vraie raison ? Essayons de voir plus loin. Le vin n’est pas et ne constituera jamais un centre d’intérêt aussi populaire que la cuisine.
Les analystes estiment que les Foires aux vins, chaque automne, mobilisent environ 200 000 passionnés. C’est-à-dire loin, très loin des audiences de certaines émissions gastronomiques. Au sommet de sa forme, Top Chef pouvait réunir jusqu’à trois millions de téléspectateurs le temps d’une soirée. Énorme.
L’autocensure pratiquée par les médias audiovisuels n’arrange rien. Si les accords entre la cuisine et le vin constituent un fait culturel majeur en France, on n’a encore jamais vu une bouteille de vin accompagner l’élaboration d’un plat dans des programmes comme Top Chef, Cauchemar en cuisine, Tous en cuisine ou Le Meilleur Pâtissier.
La loi Évin est passée par là, interdisant toute promotion du vin à l’antenne si l’on souhaite éviter des poursuites juridiques.
Au milieu des années 2000, le CSA (aujourd’hui l’Arcom) a bien autorisé certaines références à des événements saisonniers — comme la mise en vente du Beaujolais nouveau — ou à des boissons alcooliques dans une émission consacrée à la gastronomie. Mais la rigidité de la loi, unique en Europe, demeure.
Des émissions comme C à vous sur France 5 montrent parfois des verres de vin à l’antenne sans jamais citer le domaine ni le vigneron. Même à l’ère des réseaux sociaux, sans télévision, les vignerons ont peu de chances de fédérer un public plus large.
En pleine crise économique, avouez que c’est déconcertant.
Source : RVF
